做市场分析的最佳方式

 2019-06-17    552  

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一位读者问哪一种方式更好:是自上而下的分析还是自下而上的分析?以下是你需要知道关于两者的事情。

亲爱的杰夫,

我们开发出一款新产品,并即将把它推向市场,我们需要为我们的商业做一个市场分析。哪一种预测方法更好:自上而下的分析还是自下而上的分析更好?
——根据要求姓名不便透漏。

了解市场规模,并且要了解你自己渗透那个市场的能力都是最重要的:如果你的市场太小,无论你的产品多么有创意,你的价格多么有竞争力,你都不能赚到钱。自上而下和自下而上分析是评估那个市场的两种基本方式。

自上而下的分析通过确定整个市场然后评估你在那个市场上的份额来计算。一个典型的自上而下的分析可能是像这样的:“嗯……我将要销售一个人人都能使用的小部件,因为在我们这个地区有30万人,所以即使我搞定这一市场中5%的人群,我也将做成15000单生意”。

听起来有点模糊?听起来有些乐观?这就是自上而下的分析通常采取的方式;它就像是我们每年在成百上千个产品宣传会议中听到的老套的销售预测一样“10亿美元的2%是2000万!”

自下而上的分析通过估计潜在的销售来确定总销售额来计算。自下而上的分析评估产品可以在哪里销售、类似产品的销售情况和你可以获得的现有销售份额。虽然这样做需要更多的精力,但是结果通常更加准确。

以下就是自下而上的分析在现实生活中可能奏效的方式。让我们假设你刚刚开发出一款自行车打气筒的原型,你想要确定你的打气筒是否有市场——将会让真正的业务持续发展的有利可图的市场。

让我们浏览一下这些步骤:

1.    打气筒通常在哪里销售?很显然大多数打气筒在自行车行销售,但是一些主要的零售商和网上商店也销售。现在你决定把重点放在自行车行上,因为占据沃尔玛或者Target的货架空间至少在开始的时候是不太可能做到的事情。

2.    在美国有多少家自行车行?我们假设你不想尝试运到海外销售。根据一些调查,你发现这里大约有4100家自行车行(这个数字是我刚刚在网上找到的,这当然意味着它是完全正确的)。

3.    在这些自行车行中有多少家愿意储存你的打气筒?这就是棘手的地方。尽可能与更多的自行车行对话看看他们是否愿意卖你的打气筒。比如说你与100个商家对话;如果30个商家声称他们会销售你的打气筒,你要采取保守态度把这个数字减至一半。(虽然一个老板今天可能在原则上同意,事实上他们明天可能不通过。而且按自然规律来看,你可能不能让你的产品遍布到每一个愿意接受的商行中。)

然后推断一下。如果100个店主中有30人说他们愿意接受你的产品,那么你要把这个数字减少一半,然后假设那15%的自行车行可能真正地愿意接受你的产品才是合理的。4100乘以15%等于615,所以你的打气筒可能会在大约600家自行车行销售。

4. 从历史上看,在一年的时间内每家商店卖掉过多少个打气筒?这是一个好问题,但是更好的问题是“一家自行车行在一年的时间里能销售多少个像我们的产品这样的自行车打气筒”?你的打气筒是否是能够限制你的市场的高端独特的打气筒。总是与同等的东西比较。

比如说你与之对话的自行车行说他们平均每年销售200个打气筒。很好——但是你能卖给每个商店多少个呢?答案并不是200个。每个商店都有各种各样的打气筒。所以你要采取保守的态度假设你每年可以卖给每个商店30个打气筒。

这道数学题很简单:615个自行车行乘以每个商店的30个打气筒等于18450个打气筒。困难的事情就是收集数据,这样你才可以做数学题。更困难的事情是对那个数据有信心。虽然我不断地在使用“保守”这个词,但是我们刚刚做出的假设仍然是非常乐观的。你必须要让每家商店存有你的打气筒。你必须要获得现有高端打气筒销售的一点份额。

一些敏感因素:让数字翻倍,以防结果超出你的预期,将数字削减为一半以防事情没有像计划的那样。再加上你向每家自行车行的推销能力这个因素;联系每一家自行车行,尤其是因为大多数都是独立的,将会需要你付出你可能并不拥有的时间和金钱(当然,你可以尝试通过分销商来销售你的打气筒;这里是关于找到分销商并与其合作的入门建议)。

估计你的市场大小的关键就是要保持客观并对你的产品或服务有多么可行做出诚实公正的评估。在大多数情况下自下而上的分析会比较适度,但是没有关系。
总是带着现实的期望从事商业活动——这样至少就销售而言唯一的惊喜将会是愉快的惊喜。

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2021-06-01 17:06:41

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